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Hinter den Kulissen des Profisports gibt es eine bemerkenswerte Entwicklung, die immer mehr Beachtung findet: die wachsende Attraktivität für Investoren. Mit Blick auf die Entwicklungen am Investorenmarkt vor dem Saisonstart steigt die Relevanz des Sports als Investmentziel mit attraktiven Renditeaussichten. Lassen Sie uns erkunden, welche Besonderheiten den Sportsektor als Investitionsfeld auszeichnen, wie sich die Investoren in diesem Bereich unterscheiden und welche Erfolgsausichten es für den Investor und den Verein gibt.
Inhaltsverzeichnis:
- Die Besonderheiten des Profisports als Investmentziel
- 50+1: Hält die Bundesliga an der Tradition fest?
- Internationale Besonderheiten für Investoren
- Investor ≠ Investor: Welche Unterschiede gibt es?
- Ergebnisse der Marktforschung: Das sagen die Fans!
- Rosige Zukunft für Investoren? – ein Ausblick
Die Besonderheiten des Profisports als Investmentziel
Eine Analyse des internationalen Beratungsunternehmens Deloitte hat ergeben, dass sich der Ansatz für Investitionen im Sportsektor gravierend von anderen Branchen unterscheidet. In der Vergangenheit wurden Investitionen in den Sport überwiegend vor dem Hintergrund des „Trophy-Assets“ angetrieben. Das bedeutet, dass vor allem vermögende Privatpersonen wegen ihres starken Fantums und der Gier nach Prestige Investitionen in bestimmte Sportorganisationen getätigt haben, statt rational zu handeln. Die emotionale Verbindung und der Einfluss auf die strategischen Entscheidungen standen häufig im Vordergrund, wodurch die Risiken vernachlässigt wurden.
In jüngerer Zeit sind neue Investoren aufgetreten, die das Potenzial attraktiver, risikobereinigter Renditen im Sportsektor erkennen. Dazu zählt der Anstieg von institutionellem Private-Equity Kapital in Premium-Sport-Assets. Damit sind Anleger gemeint, die zu bestimmten Institutionen gehören und ihr Vermögen langfristig in ein nicht-börsennotiertes Unternehmen (z. B. einen Fußballverein) anlegen. Das Kapital wird nun in „Premium-Assets“ investiert, die sich unter anderem durch die Reife und einen hohen kommerziellen Wert auszeichnen. Dazu zählen direkte Investitionen in Ligen und Wettbewerbe oder Spitzenklubs mit großer kommerzieller Anziehungskraft und geringem Abstiegsrisiko. Einfach gesagt bedeutet dieser Trend, dass Anleger nicht mehr bei ihrem Lieblingsverein, sondern bei einem Spitzenklub oder einer Spitzenliga mit dem geringsten Risiko und der höchstmöglichen Gewinnwahrscheinlichkeit investieren.
Zusammenfassend bietet der Profisport grundsätzlich attraktive Investitionsmerkmale wie vertraglich vereinbarte Einnahmen durch Ticketing und der Übertragung der Spiele. Hinzu kommt die Aussicht auf hohe Gewinnmargen und eine starke Widerstandsfähigkeit gegenüber makroökonomischen Rezessionen.
50+1: Hält die Bundesliga an der Tradition fest?
Mit der Einführung der 50+1-Regel im Jahr 1999 setzte es sich die Deutsche Fußball Liga (DFL) zum Ziel, die Kontrollübernahme von Investoren über die Profimannschaften der Vereine zu verhindern. Durch die garantierte Stimmmehrheit von mindestens 51 % soll gewährleistet werden, dass die Vereine das sportliche Interesse über die wirtschaftlichen Interessen der Investoren stellen.
Die Debatte um die 50+1-Regel wird immer wieder neu entfacht und ist vor allem in den Fanszenen des deutschen Profifußballs ein polarisierendes Thema. Laut der Sportmarketing Datenbank ONE8Y DB sind derzeit 50 % der Fans damit einverstanden, erlössteigernde Maßnahmen für die Bundesliga vorzunehmen – Tendenz steigend.
Auf internationaler Ebene zeigt sich aber ein anderes Bild: Die Anzahl externer Investoren von Profisportklubs wird immer größer. Auffällig ist, dass mittlerweile vermehrt ausländische Investoren in den Big-Five-Fußballligen wiederzufinden sind. Der Anteil heimischer Investoren ist seit der Saison 2004/2005 um satte 40 % gesunken. Besonders Geldgeber aus den USA sind mit Investitionen in 17 europäischen Fußballklubs am stärksten in den Big Five vertreten.
Gescheiterter Investoreneinstieg bei der DFL
Um das Ziel einer verbesserten Konkurrenzfähigkeit mit anderen europäischen Top-Ligen auf Klubebene trotzdem zu erreichen, ließ die DFL alle 36 Vereine der 1. und 2. Bundesliga im Mai 2023 über einen potenziellen Investoreneinstieg abstimmen. Die Idee: Ein Investor oder eine Investorengruppe hätte für die kommenden 20 Jahre 12,5 % der Anteile an einer neu zu gründenden Tochtergesellschaft namens „DFL MediaCo GmbH & Co. KGaA“ für 2 Mrd. € erwerben können.
Kritik gab es vonseiten der Fans, die die kurzfristige Finanzspritze als Gefährdung des traditionsreichen deutschen Fußballs sahen. Befürchtet wurde eine weitere Zerstückelung der Anstoßzeiten für mehr TV-Einnahmen. Außerdem waren Funktionäre von kleineren Bundesligateams der Meinung, große und erfolgreiche Klubs hätten stärker profitiert. Besonders Vorstandsmitglied Eckhard Sauren vom 1. FC Köln positionierte sich gegen das Vorhaben:
„Die im sportlichen Wettbewerb bereits bestehenden Ungleichheiten würden nicht nur zementiert, sondern weiter verstärkt.“
– Eckhard Sauren (Vorstandsmitglied des 1. FC Köln)
Letztlich stimmten nur 20 der 36 Profivereine dafür, fünf enthielten sich und elf sprachen sich dagegen aus, womit die erforderliche 2/3-Mehrheit nicht erreicht wurde.
Internationale Besonderheiten für Investoren
Bei einem Blick auf weitere große Sportnationen, wie England und die USA, sieht die Situation völlig anders aus. In England ist das Vereinssystem zwar mit dem deutschen vergleichbar, die 50+1-Regel wie im deutschen Fußball gibt es jedoch nicht. Dadurch können externe Einzelpersonen oder Unternehmen einen Verein übernehmen, indem sie mehr als 50 % der Stimmanteile erwerben. In England ist es also Normalität, dass einige Vereine in den Händen vermögender Einzelpersonen oder Investorengruppen sind, die einen erheblichen Einfluss auf operative Themen haben.
In den Vereinigten Staaten hingegen ist das System generell anders als in Europa: Sportorganisationen sind nicht als Vereine, sondern als gewinnorientierte Unternehmen aufgestellt, die von Besitzern geführt werden. Dadurch sind die US-amerikanischen Profiligen wie die National Football League (NFL) und die National Baseball League (NBL) schon sehr lange eine attraktive Geldanlage für Investoren. Die wichtigsten Merkmale sind geschlossene Ligen, geografische Monopole, das Lizenzierungsmodell und der Gehaltsdeckel („Salary Cap“).
1. Geschlossene Ligen
Geschlossene Ligen stellen gerade für Investoren einen großen Mehrwert dar. Kapitalgeber können Teams mit dem Wissen kaufen, dass sie dauerhaft in dieser Liga verbleiben. Ein System ohne Abstieg in eine niedrigere Liga ermöglicht eine langfristige Planung verschiedener Erlösströme.
2. Geografische Monopole
Im Falle, dass ein Investor einen Verein einer Stadt oder Region besitzt, spricht man von einem geografischen Monopol. Dieser Verein hat somit die Möglichkeit, der dominierende Player hinsichtlich der Vermarktungsmöglichkeiten und Fanverbundenheit zu werden.
3. Lizenzierungsmodell
Rechte an Merchandising oder der Nutzung des Vereinsnamens können an Werbepartner vergeben werden, um mehr Einnahmen zu generieren. Hierbei kann ein Lizenzierungsmodell dem Investor helfen.
4. „Salary Cap“
Aus der Sichtweise von Investoren kann ein „Salary Cap“ von großem Vorteil sein, da die Ausgaben für Spielergehälter in der Gesamtheit begrenzt sind. Ein fairer Wettbewerb und das Durchführen von nachhaltigen Spielertransfers stehen im Vordergrund. Eine positive Folge der Gehaltsdeckelung ist die langfristige finanzielle Stabilität des Teams.
Laut der aktuellen Studie „Future of Sport“ (Deloitte) werden sich die Investitionsziele jedoch immer weiter diversifizieren und von den „Mainstream-Sportarten“ abweichen. So ging zum Beispiel Qatar Sports Investment (QSI) im März 2022 eine Partnerschaft mit dem Internationalen Padel Verband (FIP) ein. Bereits jetzt heben sie den Sport mit der Welttour „Premier Padel“ auf ein neues Level: Die Preisgelder wurden verfünffacht und mit knapp 11.000 Besuchern wurde im August 2022 ein neuer Zuschauerrekord der Sportart in Mexiko aufgestellt.
Ein weiteres Beispiel kommt aus dem Basketball. NBA-Star Kevin Durant investierte im September 2022 unter anderem in die junge Sportart League One Volleyball – einer professionellen Hallenvolleyball-Liga für Frauen. Nach Angaben der National Federation of High School Sports war die Beteiligung von Mädchen am Volleyball in den Jahren 2021/2022 an zweiter Stelle nach Leichtathletik und die einzige Top-10 Sportart, die einen Zuwachs verzeichnete. Auf College-Ebene stiegen sowohl die Besucherzahlen, als auch die Berichterstattung und die Zuschauerzahl mit jeder Saison. Im Hinblick auf die Vermarktung der Medienrechte winken den Investoren bei weiterhin steigender Aufmerksamkeit üppige Renditen.
Investor ≠ Investor: Welche Unterschiede gibt es?
Die Hintergründe für eine Investition in den Profisport können sich gravierend unterscheiden. Manche wollen hauptsächlich Einfluss auf den sportlichen Erfolg nehmen, andere nutzen das Investment schlicht aufgrund attraktiver Renditen.
Die Arten von Investoren lassen sich, basierend auf ihren Zielen, wie folgt unterscheiden:
- Owner
- Investor mit sportlichem Einfluss
- Private-Equity-Finanzinvestor („Heuschrecke“)
- Bildung von Investmentgruppen
- Celebrity Investors
1. Owner for a lifetime: Klubbesitzer ein Leben lang!
In dieser Kategorie sticht vor allem Robert Kraft heraus. 1994 kaufte der umtriebige US-amerikanische Geschäftsmann die New England Patriots (NFL) für 172 Mio. USD. Er machte den American-Football-Club zu einem der wertvollsten Vereine der Welt. Sein Investment hat sich dadurch um ein Vielfaches ausgezahlt. Nach der aktuellen Schätzung von Forbes ist der Verein 6,4 Mrd. USD wert (Stand: August 2023). Seit 24 Jahren werden die Patriots vom legendären Erfolgscoach Bill Belichick geführt. Unter dessen Führung gewann das Team zwar sechs Mal den Super Bowl, verpasste die Play-Offs aber in den vergangenen drei Jahren gänzlich. Wohl dem, der einen Investor hat, der gleichzeitig der größte Fan ist: Nachdem der Trainer die unterdurchschnittlichen Transferausgaben kritisiert hatte, sicherte Kraft uneingeschränkte finanzielle Unterstützung zu.
„Geldausgeben wird niemals ein Problem sein, das verspreche ich. Ansonsten verkaufe ich das Team.“
– Robert Kraft, Besitzer der New England Patriots.
Darüber hinaus besitzt Robert Kraft auch das Fußball-Team New England Revolution (MLS) und das eSports-Team Boston Uprising.
2. Investor mit sportlichem Einfluss
Vor allem im Fußball gibt es eine Reihe von Beispielen gescheiterter Investoren, die in die sportliche Entwicklung eines Klubs eingriffen, diesem aber trotz der Bereitstellung großer finanzieller Mittel schadeten. Der Fall um Lars Windhorst und der Hertha BSC zeigt, wie man als Investor einem Verein sportlich schaden und zugleich sein Geld verlieren kann.
Mit der Investmentgruppe Tennor Holding B.V., die Lars Windhorst 2004 mitgründete, stieg er 2019 in die ausgegliederte Lizenzspielerabteilung des deutschen Traditionsvereins Hertha BSC ein. Insgesamt zahlte der deutsche Investor 375 Mio. €. Nach immensen Transferausgaben, internen Unruhen und sportlichem Misserfolg folgte in der Saison 2022/2023 schließlich der Abstieg in die 2. Bundesliga. Seine Anteile konnte Windhorst laut Financial Times lediglich für 15 Mio. € an „777 Partners“ verkaufen.
Für das Vermögen von Lars Windhorst sowie für den Verein Hertha BSC kann das Investment als krachend gescheitert beurteilt werden.
Ähnlich lief es zwischen dem jordanischen Geschäftsmann Hasan Ismaik und dem TSV 1860 München. Für 18 Mio. € kaufte er 2011 60 % der Anteile der 1860 München GmbH & Co. KGaA. In den folgenden Jahren kam es zu vielen Streitigkeiten und sportlichen Enttäuschungen, wie dem Abstieg in die 3. Liga in der Saison 2016/2017. Doch damit nicht genug: Ismaik verweigerte die Zahlung der erforderlichen Lizenz, wodurch der TSV sogar in die viertklassige Regionalliga Bayern abstieg.
Dem gegenüber stehen positive Beispiele, vor allem in ausländischen Ligen. Hinter Manchester City, dem aktuell erfolgreichsten Fußballverein, sorgt die Abu Dhabi United Group seit 2008 für einen Geldregen. Zudem ist Qatar Sports Investment (QSI) seit 2011 bei Paris St. Germain investiert. Auch wenn der sportliche Erfolg auf internationaler Ebene noch auf sich warten lässt, konnte die Strahlkraft des Klubs durch die Verpflichtung von Weltstars wie Lionel Messi, Neymar oder Kylian Mbappé stark erhöht werden. Zu ähnlichen Sphären könnte bald Newcastle United aufsteigen. Im Jahr 2022 wurde der Verein von einem saudischen Konsortium übernommen, wodurch sich der Kader durch neue Spielerverpflichtungen massiv verbesserte. Das Ergebnis: In der letzten Premier League Saison belegte der Klub prompt den dritten Platz am Ende der Saison.
3. Private-Equity-Finanzinvestor („Heuschrecke“)
Der Begriff „Heuschrecke“ wird im Kontext von Investoren im Sport oft verwendet, um auf Private-Equity-Finanzinvestoren hinzuweisen, die Unternehmen kaufen, umstrukturieren und später mit Gewinn verkaufen. Die Verwendung des Begriffs ist häufig negativ behaftet, denn er impliziert, dass diese Investoren kurzfristig und profitorientiert handeln, ohne dabei Rücksicht auf soziale Aspekte wie Arbeitsplatzsicherheit und Mitarbeiterinteressen zu haben. Einige Kritiker argumentieren, dass diese Vorgehensweise negative Auswirkungen auf langfristige Ziele, die Fans und die sportliche Kultur habe.
Es ist jedoch wichtig zu beachten, dass sich die Wahrnehmung von Private-Equity-Finanzinvestoren im Laufe der Zeit gewandelt hat. Ursprünglich wurden sie stark kritisiert, aber inzwischen hat sich ihr Nutzen in einigen Fällen als unumstritten erwiesen. Private-Equity-Finanzinvestoren können in der Lage sein, Unternehmen – auch Sportvereine – zu retten und sie wieder auf Erfolgskurs zu bringen.
4. Bildung von Investmentgruppen
Besonders Unternehmen und/oder vermögende Privatpersonen aus dem Nahen Osten investieren aktuell große Summen in den Profisport, um das eigene Ansehen in der Welt zu verbessern und von den eigenen politischen und sozialen Missständen abzulenken (oft auch als „Nation Branding“ bezeichnet). Neben der Zahlung enormer Ablösesummen im Fußball und der Ausrichtung internationaler Mega-Sportevents, gab es im Golf einen besonders spannenden Fall:
Seit jeher organisiert die PGA Tour den Spielbetrieb und die wichtigsten Turniere der Sportart. Ihr Vorsitzender, Jay Monahan, bekam allerdings im Jahr 2022 mit der LIV Tour massive Konkurrenz – finanziert mit hunderten Mio. € aus Saudi-Arabien (dem arabischen Staatsfonds PIF, Public Investment Fonds). Folglich wurden alle Spieler, die sich LIV Tour anschlossen, bei der PGA gesperrt. Darüber hinaus sagte Monahan, ein Anschluss an die LIV Tour käme einer Unterstützung derjenigen gleich, die bei den Terroranschlägen des 11. September beteiligt waren. Umso überraschender: PGA und LIV haben sich darauf geeinigt, eine neue gemeinsame (noch unbenannte) Organisation zu gründen, dabei wird Monahan als CEO die zentrale Figur in diesem Zusammenschluss einnehmen. Die Stimmmehrheit soll zwar die PGA behalten, trotzdem ist klar: Die Party wird von Saudi-Arabien finanziert. Die Kehrtwende Monahams wird stark kritisiert, vonseiten der Spieler wird er aufgrund vorheriger Aussagen und der intransparenten Absprachen sogar als Verräter bezeichnet. Im Oakdale Golf and Country Club (Toronto) trat Monahan nach diesen Vorfällen vor die Presse, sprach von einem „intensiven Meeting“ mit den Spielern und erklärte seine Kehrtwende so:
„Jedes Mal, wenn ich etwas sagte, sagte ich es mit den Informationen, die ich in diesem Moment hatte, und ich sagte es über jemandem, der versucht, um die PGA Tour und unsere Spieler zu konkurrieren. Ich akzeptiere diese Kritik, aber die Umstände ändern sich.“
– Jay Monahan (Commissioner der PGA)
Neben staatlich unterstützten Investmentgruppen gibt es auch Privatpersonen, die sich für ein Investment im Sport entscheiden. Im Jahr 2011 erwarb NBA-Superstar LeBron James 2 % Anteile am englischen Traditionsverein FC Liverpool für 6,5 Mio. USD. Mit dem aktuellen Wert des Klubs, der Forbes zufolge am 31.05.2023 5,29 Mrd. USD beträgt und den viertwertvollsten Klub der Welt darstellt, hat sich der Wert seiner Anteile auf etwa 106 Mio. USD erhöht. Damit konnte LeBron James sein ursprüngliches Investment um das Sechzehnfache steigern! Der sportliche Erfolg des FC Liverpool hat dazu beigetragen, dass die Bekanntheit und der Wert des Vereins gestiegen sind, was sich positiv auf die Anteile von LeBron James auswirkte. Diese Investition zeigt, dass auch aktive Sportler als Investoren Gewinne erzielen können und verdeutlicht die finanziellen Möglichkeiten und Potenziale, die im Sportbusiness vorhanden sind. Der Fall von LeBron James illustriert die wachsende Bedeutung von Sportinvestitionen und wie diese auch für prominente Sportpersönlichkeiten eine lukrative Möglichkeit sein können, um ihr Vermögen zu steigern und sich am wirtschaftlichen Erfolg von Sportvereinen zu beteiligen.
5. Celebrity Investors
Die Übernahme des walisischen Fußballklubs AFC Wrexham durch die Hollywood-Schauspieler Ryan Reynolds und Rob McElhenney im Jahr 2021 markierte einen beeindruckenden Schritt für Investoren im Sport. Zum Zeitpunkt der Übernahme spielte der Traditionsverein in der fünften britischen Liga, doch im vergangenen Jahr gelang der Mannschaft der Aufstieg in die vierte Liga, was eine Rückkehr in den Profifußball bedeutete. Zuvor befand sich der Klub nach einer Insolvenz im Jahr 2008 für 10 Jahre im Besitz der Fans (Wrexham Supporters Trust). Die Übernahme durch die beiden Hollywoodstars brachte dem Klub eine erhöhte Aufmerksamkeit und globale Bekanntheit ein, was zur Bildung einer globalen Marke beitrug. Ein wesentlicher Bestandteil des Marketingkonzepts war die humoristische Doku-Serie „Welcome to Wrexham“, die den Kauf des Vereins und die Investitionen in den Klub thematisierte. Die erste Staffel startete im August 2022 und war so erfolgreich, dass bereits eine zweite Staffel in Auftrag gegeben wurde. Die Investition von Reynolds und McElhenney hat nicht nur den Klub selbst, sondern auch die Region Wrexham in den Fokus gerückt und verdeutlicht, wie Investoren im Sport durch kreative Strategien und Marketingmaßnahmen sportlichen Erfolg und auch wirtschaftlichen Aufschwung für Vereine und Regionen erreichen können.
Ob Heuschrecke oder Owner for a lifetime – in folgender Abbildung sind die größten Sportimperien zusammengefasst:
Ergebnisse der Marktforschung: Das sagen die Fans!
Fakt ist: Ein Großteil der Sport-Interessierten steht dem Einfluss von Investoren auf den Sport offen gegenüber. Ganze 61 % der 2.410 Befragten bewerten den Einfluss als sehr positiv oder eher positiv.
Die repräsentative Umfrage der Sportmarketing Agentur ONE8Y fand außerdem heraus, dass besonders unter den Anhängern verschiedener Sportarten große Unterschiede herrschen: Mit 80 % bewerten Volleyball-Fans die Aktivität von Investoren im Sport am positivsten. Ursächlich hierfür ist zum Teil der höhere Frauenanteil bei den Volleyball-Anhängern (70 % vs. 49 %) und das etwas geringere Durchschnittsalter (41,5 Jahre vs. 35,8 Jahre), da jüngere Personen und auch Frauen generell eine größere Offenheit für Investoren aufweisen. Die Handball-Fans sehen das Thema im Vergleich eher kritisch (57 % positive Bewertung). Das ausgeprägte Festhalten an Traditionen spielt hier eine wichtige Rolle. 92 % der Fans ist es (sehr) wichtig, dass Sportvereine ihre gewohnten Traditionen trotz eines Investoreneinstiegs wahren. Die jungen eSports-Fans sind mangels langjähriger Tradition zwar deutlich flexibler, für immerhin 68 % spielt die Wahrung der Vereinsbräuche dennoch eine wichtige Rolle.
Diese Ergebnisse zeigen, dass Fans den Investoren grundsätzlich positiv gegenüberstehen. Rund drei Viertel (72 %) der Befragten glauben an eine gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit durch den Einsatz externer Gelder. Den Geldgebern winken in Deutschland also nicht nur ansprechende Renditen, sondern auch eine große Offenheit der Fangemeinschaft.
Rosige Zukunft für Investoren? – ein Ausblick
Die Kommerzialisierung des Sports ist noch lange nicht ausgeschöpft. Neben den allseits bekannten Sportarten entstehen neue Trends, auf die Investoren Ihre Aufmerksamkeit richten. Neben neuen Sportarten ist es aber vor allem der Frauensport, dessen Wertentwicklung Deloitte in der nächsten Dekade auf über 200 Mrd. USD schätzt. Zur Erwirtschaftung eines größtmöglichen Gewinnanteils werden Investoren (-gruppen) ihr Sport-Portfolio mit Technologie- und Unterhaltungslösungen ergänzen. Diese Kombination ermöglicht die Entwicklung zu einem multimedialen Unterhaltungsunternehmen, welches die Fans des Sports an unzähligen Touchpoints zu Kunden machen kann. Inwiefern diese gewinnorientierten An- und Aussichten dem Sport und seinen Werten förderlich sind, wird die Zeit zeigen.
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